JAK STWORZYĆ DOBRY CENNIK W SZKOLE JĘZYKOWEJ?

Wszyscy wiemy, że aby stworzyć dobry produkt edukacyjny, dzięki któremu będziemy mogli skutecznie pomagać naszym klientom rozwiązywać ich problemy, realizować cele, a nawet marzenia potrzebujemy odpowiedniego finansowania, a co za tym idzie dobrego, korzystnego i dla nas i dla klienta cennika usług.

Bardzo często tworzymy nasze cenniki w oparciu o proste założenie:

KOSZTY + MARŻA = CENA KURSU

Jest to dosyć logiczne podejście, ale niestety kryje sobie wiele pułapek. Największa z nich to sposób kalkulowanie potencjalnych przychodów, które opieramy zazwyczaj na wskaźniku średniej liczby kursantów w grupie. To powoduje, że przy jakichkolwiek zawirowaniach wskaźnik ten podatny jest na spore wahania, a w konsekwencji na niepewność naszych dochodów. Dlatego kalkulując ceny, lepiej założyć „najczarniejszy scenariusz”, czyli minimalną liczbę osób w grupie. Wówczas każda nadwyżka będzie miłą „niespodzianką”, która otworzy przed nami mnóstwo możliwości.

Druga pułapka to brak wykorzystania potencjału zasobowego, jakie kryją w sobie koszty. Pewnie każdy z Was spotkał się z terminem „dobre koszty” i „złe koszty”. W skrócie można powiedzieć, że zły koszt to taki, który ponosimy, a który nie kreuje realnej wartości dodanej.  Dobry koszt natomiast to taki, który zwiększa wartość naszego produktu lub usługi z perspektywy klienta, dzięki czemu możemy znacznie poszerzyć grupę naszych odbiorców, a dodatkowo będą oni w stanie zapłacić za taki produkt czy usługę znacznie więcej, ponieważ otrzymają dużo więcej korzyści.

Od czego zacząć tworzenie cennika?

1. Solidnie przeanalizuj i zoptymalizuj efektywność swoich kosztów:
   • koszty stałe (te których nie możesz uniknąć bez względu na liczbę kursantów / liczbę zleceń);
   • koszty zmienne (zależne od liczby kursantów/ liczby zleceń).
2. Optymalizuj przychody:
   • Cenę jednostkową opieraj zawsze o minimalny przychód w grupie (Koszty Obsługi Grupy = Minimalny Przychód + Marża)
   • Dzięki temu teoretycznie najmniej rentowne grupy będą dawać Ci przyzwoity dochód.
   • Nadwyżki będą tworzyć tzw. „business slack” czyli zapasy, które możesz wykorzystać na nowe inwestycje, podnoszenie wartości usługi oraz realne podwyżki wynagrodzeń dla siebie i swojego zespołu
3. Zwiększaj percepcję wartość swojej usługi w każdej z 7 kategorii marketingowych (ang. Marketing Mix), aby klient chciał zapłacić więcej:
   • Korzyści z produktu / usługi z perspektywy klienta;
   • Komunikacja wartości produktu / usługi – na ile potrafimy zaadresować w/w korzyści;
   • Łatwość i wygoda korzystania z produktu / usługi (ang.convenience);
   • Koszt korzystania – pamiętaj, że koszt to nie to samo co cena;
   • Doświadczenie klienta – obsługa klienta (lubimy czuć się dobrze);
   • Doświadczenie klienta – procedury związane z realizacją usługi (lubimy, kiedy rzeczą są przewidywalne);
   • Doświadczenie klienta – wizerunek szkoły (cenimy sobie estetykę).
4. Unikaj rabatów i zniżek, aby nie tracić potencjalnych przychodów. W zamian dawaj klientowi inną wartość, która będzie dla niego równie albo nawet bardziej korzystna, a Ciebie będzie kosztować znacznie mniej. Nawet jeśli nie od razu, to w perspektywie czasu. Co możesz dać klientowi zamiast rabatu?
   • Płatność w większej liczbie rat, najlepiej miesięcznych – pamiętaj liczy się nie cena a koszt;
   • Bezpłatne podręczniki – z rabatem hurtowym i kosztem uzyskania przychodu Ciebie kosztują znacznie mniej niż klienta;
   • Pakiet dodatkowych zajęć – tu możesz wykorzystać wolne zasoby lektorskie i wprowadzić nowy płatny produkt do swojej oferty w perspektywie czasu;
   • Egzamin certyfikowany i wszystkie związane z tym korzyści;
   • Udział w programie lojalnościowym (zbieranie punktów z wymianą na ekstra produkty);
   • Sprzedaż pakietowa – rabat tak, ale dopiero na drugi produkt zakupiony dodatkowo (kurs wakacyjny, półkolonia, wyjazd językowy, pakiet dodatkowych ,  personalizowanych zajęć);
   • I wiele innych, które wiążą się z profilem i specyfiką działalności Twojej szkoły.
5. Konstruuj cennik zgodnie z regułami „pricingu” czyli z uwzględnieniem:
   • Psychologicznych aspektów ceny:
     • wysoka cena = wysoka jakość
     • niska cena = niska jakość
   • Strategii biznesowej – pozycjonowanie się na rynku w zależności od postrzeganej wartości produktu/usługi, a nawet wykorzystaniu wszystkich strategii dla zwiększenia efektywności biznesowej szkoły:
     • produkt premium
     • produkt ekonomiczny
     • strategia „outlet”
     • strategia „skimming”
   • Wrażliwości klienta na cenę
     • Wierny klient
     • Wygodny klient
     • Poszukiwacz wartości
     • Poszukiwacz okazji

6. Wprowadzaj modyfikacje cennika systematycznie:
   • Wykorzystuj racjonalne czynniki zewnętrzne takie jak:
     • Inflacja;
     • wzrost konkretnych kosztów np. kurs walut, podręczników, cen nieruchomości;
     • zmiany instytucjonalne (koszty związane z zatrudnieniem pracowników, podatki itp.).
   • Wprowadzaj krok po kroku nowe produkty zwiększające wartość usługi, za które w perspektywie czasu klient może zapłacić więcej
     • Bezpłatnie w promocji;
     • Za połowę ceny w promocji;
     • W specjalnej ofercie cenowej;

Nie zapominaj też o tym, za psychologowie ekonomiczni tacy, jak Daniel Kahneman, Amos Tverski oraz Richard Thaler otrzymali Nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii, a o czym fantastycznie opowiadali na ostatnim e-Kongresie PASE prof. Andrzej Falkowski oraz prof. Piotr Zielonka. W skrócie można powiedzieć, że za to, iż udowodnili ponad wszelką wątpliwość, że bardzo często, kiedy w grę wchodzą decyzje ekonomiczne czynnik emocjonalny odgrywa znacznie większą rolą niż czynnik racjonalny.  Dlatego w swoich cennikach powinniśmy uwzględniać takie rzeczy jak: percepcja ceny,  próg wrażliwości cenowej, percepcja zysków vs percepcja strat, punkt referencyjny i wiele innych czynników , które powodują, że  za swoją ciężką, kreatywną pracę możemy otrzymać godziwe wynagrodzenia dając jednocześnie klientowi ogromną wartość i sprawiać że będzie cieszył się ze współpracy właśnie z nami, albo marnować potencjał swój i naszych ludzi  i nieustannie walczyć o przetrwanie na tym niełatwym, bardzo konkurencyjnym rynku jakim jest edukacja językowa.

Z życzeniami udanych wakacji oraz sukcesów i obfitości w nowym roku szkolnym

Witold Machlarz, PASE

P.S.

Tym wszystkim zajmowaliśmy się podczas ostatnich warsztatów PASE – STRATEGII CENOWE W SZKOLE JĘZYKOWEJ, a ponieważ mamy zapytania o kolejną edycję, niewykluczone, że wkrótce ogłosimy dodatkowy termin. Ci z Państwa, którzy są zainteresowani podniesieniem efektywności biznesowej swojej szkoły i jak zarabiać na niej więcej, prosimy o kontakt z biurem PASE na pase@pase.pl. Wstępny termin dodatkowy to PIĄTEK 25 CZERWCA GODZ. 10.00-15.00. Koszt inwestycji to tylko 379 zł, czyli tyle, ile przeciętnie wynosi marża z jednego klienta w szkole językowej. Czy warto?